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地產巨頭爭相備戰 “雙十一”不僅賣商品還賣商品房
2019/11/5   來源:第一財經
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       市場群雄逐鹿之時,房企營銷方式花樣迭出。這一次,是地產和電商跨界“聯姻”。

  據京東官方消息,近日京東已與融創中國(01918.HK)西南區域達成合作,融創西南旗艦店已于11月1日正式入駐。活動期間,購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼,成功者可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。

  記者在上述旗艦店看到,此次活動涉及四川省、云南省、廣西省、貴州省、重慶市共15城萬套房源,京東總補貼金額5000萬。其中成都一樓盤信息顯示,指定房源享京東補貼110萬,線下未核實前,實際支付的意向金均可無理由退款。

  同樣加入線上營銷大戰的,還有中國恒大(03333.HK)。11月1日,蘇寧集團和恒大集團宣布,雙方將在11月1日至11日期間合作賣房,累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源,涉及學區房、地鐵房等多種房源。

  在線上渠道,恒大將在蘇寧易購平臺上開設旗艦店,每天100套特價房,最高優惠超百萬;而在線下,恒大將借助全國1萬家蘇寧易購門店及蘇寧小店,進行渠道拓展。

  恒大和融創兩家TOP5房企,同時與互聯網巨頭聯合造勢,并非純為噱頭,而是地產公司在年末沖量的最后關頭,采用一切手段促銷的真實寫照。

  在此之前,恒大的線下促銷已持續數月。8月起,恒大便啟動“全員營銷”搶收計劃,5重優惠下最高可達6折。從結果來看,降價促銷效果顯著。9月,恒大實現合約銷售金額約831.1億元,刷新集團單月銷售額歷史紀錄;10月,這一數據再次高達930億元。

  截至10月底,已完成全年銷售目標91%的恒大并不滿足。該集團董事局許家印在內部高層會議上稱,四季度要大力抓好銷售和回款工作,這是集團的頭等大事。“一定要提前超額完成今年6000億銷售任務。同時,下半年銷售回款要確保2800億、力爭3000億。”

  對業績的渴望讓房企聯手電商賣房變得水到渠成;同時,電商線上賣房,也是互聯網渴望與房地產合作的積極姿態。

  實際上,房企聯手電商營銷已有數年。早在2014年,互聯網+房地產成為風口,電商平臺與房企聯合漸成趨勢。當年,京東金融曾聯合遠洋集團(03377.HK)開展互聯網營銷,“試水”房地產眾籌,萬科A(000002.SZ)也曾與淘寶合作征戰“雙11”。

  今年“雙十一”,天貓會有上萬套特價房源開啟活動,房源覆蓋全國范圍內許多熱門地鐵房、景區房等;京東同樣將在70城聯合超過200家開發商,投放超過6000套特惠房源,新房全款5折起,優惠額總計將超3億元。

  克而瑞認為,“互聯網+”被迅速運用到房企營銷當中,有兩點原因:一是房企與利益博弈,以價換量意愿降低;其二,互聯網為房企營銷注入活力,營銷模式靈活易操作,且成效可觀。不僅增加品牌認知度,還可為后期項目營銷增加客戶體量。

  不過,今時不同往日,在當下房地產行業“蕭瑟”市場環境下,房企“雙十一”促銷成效難料,畢竟,購房者的觀望情緒,很難被缺乏誠意的微弱促銷所改變。

  克而瑞數據顯示,10月,新房成交延續“金九”的低迷走勢,重點城市成交量同、環比分別下跌6%、10%,降幅較上月有所擴大,杭州、寧波、徐州等地成交顯著縮量。

  截至10月末,近6成房企目標完成率在80%以上,近3成房企目標完成率在70%~80%之間,少數房企目標完成率不及70%。在行業增速放緩、整體項目去化率下降時,部分房企完成全年目標承壓,積極推盤促銷仍是大勢。

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