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最后兩月房企打響價格肉搏戰 “割肉”跑量最高優惠100萬
2019/11/6   來源:第一財經
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受到融資難、銷售難的雙重壓力,房企感受到的秋意比氣候來得更早。

離2020年不到60天的時間,讓每個房企營銷部門壓力巨大,市場下行與任務完成的矛盾,迫使更多房企徹底放棄扭捏姿態,選擇赤身肉搏降價促銷以爭取市場。

中國恒大(03333.HK,下稱“恒大”)作為在全國范圍內掀起降價促銷潮的第一家頭部房企,在10月創下了全口徑銷售930億的紀錄。面對恒大的全國降價,很多房企無論是主動還是被動,都紛紛跟進。包括碧桂園(02007.HK)、萬科(000002.SZ)等龍頭房企均開始一定促銷,而融創中國(01918.HK,下稱“融創”)、陽光城(000671.SZ)、時代中國(01233.hk)更是開啟全員營銷。

“最后兩個月是全面的強銷周期,部分項目降價促銷將是手段之一。”一位TOP10房企高管表示。

最高優惠100萬

恒大是最早進行降價搶收的地產商。

今年8月,恒大啟動“全員營銷”搶收計劃,執行期8月20日至10月8日,5重優惠下最高可達6折。搶收計劃包含27個地區,共涉及505個項目。多重優惠之下,恒大實現了快速搶收。

不只是恒大,今年8月龍湖集團(00960.HK,下稱“龍湖”)在福州的龍湖云峰原著也打出降價推廣,將部分房源給了“特價房”優惠促銷,較備案價打了9.3折。

而對于即將到來的電商購物節,恒大同樣不甘“落后”。11月1日,蘇寧集團和恒大集團宣布,雙方將在11月1日至11日期間合作賣房,累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源,恒大將在蘇寧易購平臺上開設旗艦店,每天100套特價房,最高優惠超百萬;而在線下,恒大將借助全國1萬家蘇寧易購門店及蘇寧小店,進行渠道拓展。

同樣借力電商營銷的還有融創。

目前,京東已與融創西南區域達成合作,融創西南旗艦店已于11月1日正式入駐。活動期間,購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼,成功者可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。

而在今年10月,融創天津就確定了資源“換倉”計劃。融創天津員工購買住宅產品的話,在今年年底前付款可享受8折,分期付款的話享受8.5折,一次性購房可以享受半年后更名一次。

“天津市場一直不好,融創在天津促銷之后,其他房企銷售更加困難。我們在合肥也進行了打折,從效果看降價之后還是有效果的。”一位TOP20房企高管向記者透露。

“我正在看泰禾福州院子,銷售跟我說如果首付較高,可以在總價基礎上打9折。”一位福州購房者告訴記者。

第一財經記者采訪多家房企營銷總認為,未來兩個月由于銷售壓力增加,大量房企都將去化困難的項目進行降價促銷,以實現回款目標。

促銷效果分化

從效果看,選擇以價換量的開發商,還是獲得了銷售的主動權。

據克而瑞研究中心最新披露的數據,恒大10月單月實現全口徑銷售金額930億元,創下歷史新高,環比提升11.9%。2019年1~10月,全口徑銷售金額5462億。

同樣得益于一定的促銷,碧桂園10月單月也實現全口徑銷售金額850億元,環比提升近20%。

“無錫、鹽城、揚州、泰州、常州、徐州這些城市降價帶來的銷售增量都很可觀,而蘇州、南京即便降價效果也不理想。”一位恒大內部人士告訴記者。

比如位于江蘇啟東的恒大海上威尼斯,今年已經銷售31億,在同業屬于較好水平。但是和恒大往年業績比,還是差了很多。2017年這個項目銷售過100億,2018年銷售超過50億。

“城市分化和項目比較嚴重,銷售壓力大原因很多,有些是市場,還有就是區域公司不愿意供貨,因為今年拿地沒有跟上,擔心好的項目賣完了后面沒有房子可賣。”一位TOP15營銷總向記者吐槽。

“市場觀望情緒很嚴重,即便我們采用了一些降價促銷手段,客戶也沒有太多的購買意向。”一位負責環滬營銷人士告訴記者。

顯然,以價換量并非全盤奏效。不過,保持價格穩定的房企面臨的銷售壓力就更大。

比如促銷力度較小的萬科,克而瑞統計顯示,萬科10月單月實現銷售金額443億元,環比降低10.1%,是TOP10強房企中為數不多銷售下滑的房企。

對此,萬科也在對外進行風險提示。在萬科三季報中提到,鑒于部分城市房地產市場調整,萬科對個別存在風險的項目計提存貨跌價準備。截至9月末,萬科存貨跌價準備余額為人民幣30.6億元。報告期內萬科計提存貨跌價準備人民幣11.4億元,影響歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣7.8億元。

同樣促銷較少將導致業績下滑的還有中海海外發展(00688.HK),10月單月銷售273億,環比下滑11.2%。此外,新城控股(601155.SH)10月單月銷售250億,環比下滑4.4%。

“如果你不去搶先降價促銷,那么最后有限的購買力可能就會分流到其他樓盤,銷售就更加困難。”一位營銷總坦言。

資金與銷售壓力驅動

價格肉搏戰一觸即發,而這背后,是房企對于回籠資金的迫切需求。

一個在10月舉行的恒大內部高層會議上,恒大董事局主席許家印強調,四季度要大力抓好銷售和銷售回款工作,這是集團的頭等大事。“下半年銷售回款要確保2800億、力爭3000億。”

恒大研究院數據顯示,截至2018年底,房企各主要渠道有息負債余額為20.3萬億,預計將在2019~2021年集中到期,其中2019年到期規模高達6.8萬億。在債務密集到期、銷售下滑、其他渠道受阻背景下,房企大多只能借新還舊,融資規模的上升實質是到期債務規模的大幅增加。

而目前看來,市場融資情況并不樂觀,無論是銀行還是其他機構,都在不斷給地產商降低杠桿。

“我們給地產的額度已經超標,因而現在我們暫停一切新增地產貸款,行里也在想辦法重新調整信貸規模。按揭貸款方面,我們8月也暫停了一部分,只跟合作的開發商一手樓盤在操作。”一位大型股份制銀行人士告訴記者。

西政資本統計顯示,目前百強開發商的拿地配資成本,前50強一般年化在13%~15%不等,50~100強一般年化在16%~18%不等,百強開外或當地龍頭開發商一般年化在19%~21%不等。

融資成本高、融資困難,讓很多房企只能“割肉”跑量,以獲得現金回款。

“進入10月開始市場下行很快,我們調配了很多貨值,但是銷售阻力還在增加。”上述TOP15營銷總說。

克而瑞數據顯示,2019年10月,重點城市整體成交2250萬平方米,同、環比分別下跌6%、10%,降幅較上月繼續擴大。9月成交低迷進一步加劇市場觀望情緒,盡管房企在廣州等多個城市加碼營銷力度,意圖開啟年終業績搶收,但最終成交量并無明顯起色。

10月,二手房市場繼續保持降溫態勢,7個重點城市中除成都、杭州成交面積環比上漲外,其余城市環比均有下降,同比則是漲跌參半。

市場預期發生改變之后,降價促銷就成為開發商最后的殺手锏。

“大家都繃緊了弦,都想搶跑,但是又怕降了回不來。這個時候,誰都不敢掉隊。”午夜十二點,一位地產人悄悄給記者留言。

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